到方向感这个618质量增长寻，品牌的高

文 ：志刚@互联网江湖

今年这个618有点特殊。方向感

从外部来看
，个品高质一方面  ，量增国补如火如荼 ，长寻如何让政策的方向感引导价值最大化 
，电商平台们各显神通 。个品高质

另一方面，量增消费行业反内卷势在必行 ，长寻618 这个节点平台怎么响应，方向感也有很强的个品高质信号意义。

具体动作上，量增有平台开始尝试不同的长寻打法。

过去“满300减50”几乎定义了电商大促，方向感而今年天猫618的个品高质特点是极致简单 ，换了一个更直接的量增官方玩法 ：“官方立减”叠加大额优惠券。

这个天猫618 ，基础优惠85折起
，最高立减可达50%
，不同阶段可叠加多样的88VIP无门槛券、品类券、直播红包等 
。用户终于不再做“数学题”凑满减 ，这显然是一大利好 。

新打法效果怎么样呢？

看数据
：截至5月30日晚9点  ，共有217个品牌在天猫618成交额超过一亿
。天猫618第一阶段，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年双11增长283%，40个品牌成交破亿。开卖第一阶段，260个天猫新品牌在大品牌林立的趋势赛道中拿下第一名 。

这种简单 、直接的大促，开出了电商消费的新气象
：新锐品牌生机盎然，电商消费的新增量，有了新的确定性和方向感。

这个618，新赛道为品牌带来新增量

关注电商行业十多年 ，尤其是经历了去年618的超高退货率和主播暴雷风波，对于新消费品牌能跑出来这件事儿，我其实一度有点悲观。

今天消费赛道，哪个行业都很卷 ，每个赛道格局都很稳固了 ，已经鲜有破局者出现
。

天猫这次618
，让我蛮惊讶的一点是，新品牌迸发的活力依然很强劲  。这个618 ，天猫成为新品牌 、新产品、新趋势赛道集中诞生的主场 。

这两年，骑行很火，我身边也有朋友入圈
，买骑行服 、头盔、自行车也花了一笔钱。事实证明 ，只要有新潮流，消费端就有新机会  。

valore monton 是一家骑行服品牌，在这个天猫618第一阶段，拿下了趋势赛道第一 。

品牌成长这么快，两大原因：产品能打、策略有效。

产品上 ，valore monton主打顶级面料，产品设计里融入户外美学，本身就有能打的实力 。策略上 ，天猫通过对品牌超级单品打标
，给品牌带来了巨大的流量，所以品牌快速爆发增长 。

从成立到现在，valore monton把经营重心聚焦天猫，实现了进一步经营增长。

入驻天猫 ，到拿下趋势赛道第一
，valore monton只用了一年。

valore monton的成功，本质上是品牌经营的成功。

谁都知道新潮流里蕴藏着新机会
，可怎么抓住机会 ，释放增长能量
，帮助品牌找到从0到100爆发的可能性？

答案不光与品牌的经营策略有关 ，也在于靠平台的能力体系，去发现机会 、点燃增长 。

天猫的品牌运营体系能力，点燃了趋势赛道的一把火，于是valore monton成长起来了
。

新品牌成长中，真正的机会爆发，还是在于面向品牌价值的经营
。

香薰品牌宋朝的成长之路 ，就是个例子。

香薰赛道，是个竞争非常激烈的赛道 ，品牌很多，特别是有很多海外大品牌，国产香薰品牌一直没什么优势。

今年天猫618 第一阶段 ，宋朝香薰一举拿下香薰用品类目第一。

宋朝香薰为什么能火
 ？其实就是靠品牌经营。

一方面，善用平台能力很关键 ，大促前做足准备，积蓄势能 。

据宋朝香薰天猫店长黄彩晖介绍，今年618品牌参加了淘宝送礼、超级新品等最新活动 ，天猫618开卖以来，品牌成交同比增加200%。

另一方面
，把品牌经营做细 ，放大经营上的比较优势
。

据悉
，宋朝香薰在全力拉新的同时
，还把爆款香薰单品持续迭代 。迭代爆款，就意味着有了持续增长的能力
。

对于这类从1到10阶段的细分赛道优质品牌 ，天猫有针对性地推出“千星计划”
，通过开放数据工具、开辟绿色通道等方式，帮助品牌提升经营增长能力。

与宋朝香薰增长相似的是，家具品牌abcmokoo能跑出来 ，也是靠品牌经营。

2023年abcmokoo创立
，并入驻天猫，两年时间就成为儿童家具婴儿床品类TOP1.

对于增长问题 ，abcmokoo品牌看得很明白，他们认为，要想成长为“独角兽” ，单靠流量红利卖货也许会有增长 ，但终究无法持续增长，坚定“做品牌”才能给生意带来确定性增长
。

于是，从创立开始，abcmokoo就以天猫为阵地
，坚持做品牌，坚持做透消费心智 。

成为品类TOP1 ，归到底是深耕品牌结出硕果。

这三个赛道里，TOP1品牌的增长经历 ，表明一件事：平台对新赛道的促发与支持能力，是品牌增长动能的放大器 。

存量市场中做电商 ，大家都知道新赛道、新品牌难做，可究竟难在哪？我认为，难在怎么获取第一波流量 ，难在品牌向下扎根获取养分。

培养品牌好比种一棵树，头一遍浇水很重要，但浇完水 ，还要把小树扶正 ，让树根向下生长。

这个618，为什么能跑出这么多赛道 、这么多高增速的新品牌
？

一个重要的原因在于 ，天猫浇好了第一桶水，并且用自身的能力体系 ，让品牌商家扎稳根，然后迅速增长 。

今年以来，天猫推出了很多政策，比如新商家天猫开店，至高可享250万经营激励金。今年2月 ，天猫面向新入驻商家的扶持政策“蓝星计划2025”全面升级……

去年 ，天猫已经调整了策略
，给优质高体验分商家店铺标签更多的露出机会，对品牌的流量扶持的重点也转向了真实成交增量。

这些动作和变化都在说明，平台为新品类、新品牌的成长提供一个更好的土壤
。

由此 ，我想 ，第一阶跑出来的这些品牌只是个开始，接下来会不会有更多的赛道、品牌跑出来 ，可能是这个天猫618的一大看点。

新品牌抢占新赛道：持续出现的增长蓝海

新品牌能不能跑出来，策略和方式很重要  。

过去电商平台做大促 ，总是会强调规则，强调各种各样满减和复杂的玩法。看起来花样很多
，但参与门槛难免越抬越高了。

这会导致一个结果，用户总是在思考着怎么去凑满减
，或者甲比乙便宜了一块钱，而不会去想“这个产品很不错”“这个品牌很有调性
，审美很高级”。

这可能也是为什么过去很长一段时间
，很多平台即便流量很高，新品牌 、新赛道也很难再跑出来的原因：用户的注意力被平台规则稀释了。

当用户不再聚焦商品、聚焦自身需求，品牌ROI自然就很难进一步提升 
，所以 ，这些年做大促，商家端最大的感受就是ROI能效变低了。

这说明
，电商大促里  ，优惠策略永远是“术”而不是“道”。

今年天猫618 ，把优惠机制从“满减”换成了“立减”，其实是一个挺大的变化。这样的调整表明 ，天猫对平台如何帮助品牌实现增长的理解变了
：从引导用户的注意力聚焦优惠，转变为聚焦商品、聚焦用户自身的需求。

最近，天猫在强调的“提质增效”也是这个思路
。

在策略上 ，天猫开始更多强调新品激励和新品资源的加大投入，并且加大对平台的88VIP会员和品牌会员的投入。这些动作其实都是在给可能会跑出来的“新赛道”“新品牌”铺路。

当大促优惠变得越简单 ，会员私域进一步被强化  ，品牌对新品和建设强有力的产品矩阵的投入就变得更有效直接 。当用户端会更聚焦品牌、聚焦商品
、聚焦自身的需求，转化也就会更自然地发生了 。

说到底，电商是个撮合交易的生意。

跑出新品牌 、新赛道核心就是做对两件事儿 ：找到对的需求
，匹配好的产品 。

什么样的需求是对的？什么样的产品是好的 ？这需要平台通过自身的能力以及自身的投入去发现。

天猫这个平台很特别的一点在于，总是能够在存量的市场中 ，批量发掘出新的增长赛道
。比如前面提到的骑行服
、比如婴儿床。

这样的能力，一方面在于天猫供给生态很丰富 。

品类供给越丰富，细分赛道就越能出现爆款品类、品牌的机会 。

另一方面 ，天猫的体量很大 ，活跃买家有10亿规模。

用户足够多  ，不论是母婴个户、运动户外，还是宠物，一旦细分品类有了增长苗头，这个品类增长就会变得更明显 。因为体量够大 ，所以在天猫的生态里 ，再小众的需求X10亿 ，也是个大需求，再小众的品牌X10亿也能迅速增长。

而且，平台通过店铺和品牌会员等机制，可以帮助品牌反复地去主动触达自己的消费者
，这是很独特的
。

商家一旦在用户人群中建立品牌心智，便有可能成为细分品类头部 。

之前，天猫推出“红猫”计划，品牌商家种草达成进一步融合
，其实也是为品牌开放外部资源，让更多的新品获得外部流量的滋养，能够迅速成长起来
。“红猫”计划之后，天猫更开放了，新品成长起来的可能性也就更高了。

此外 ，2025年“超级新品”天猫首发将在淘宝首页
、搜索等资源基础上
，新增淘宝开屏
、二楼等重磅资源
，也都是为了帮助新品牌快速增长起来。

商家在自身定位的细分赛道里，能够利用这些机制找到一条能开花结果的增长之路 。

对于电商平台来说，新品牌、新赛道意味着活力
，意味着新增量。当孵化出的新品牌、新赛道越多，增量规模也就越大。由此 ，天猫新品牌的生态也会更繁荣 。

找到内卷之外的增长之路

今天消费市场，是个过剩的市场 ，找增量并不容易。

以前的游戏显卡行业
，卖得好的总是“甜点卡” 。“甜点卡”就是多释放一点性能，定价也相对高一点
，只要能抓得住用户的爽点，就能卖得好。

这说明“爽点”能刺激需求。

你看，PC已经是夕阳行业了  ，新款的苹果M4芯片笔记本一发布不也卖爆了？

市面上不愁卖的永远就两种产品：低价产品，有爽点的产品。

对应着两条路
：要么内卷，要么创新 。

电商行业也是如此。

内卷就是卷成本 ，这是一条断头路 ，所以，唯一的出路就是创新。

由此，促进品牌生态繁荣 ，就有了反内卷意义 。

今天反内卷逐渐成为一种共识 ，但并没有一个成熟的方法论 。这个618，天猫一系列挖掘增量的组合拳，其实也是一个可供行业借鉴的案例。

以品牌生态为卷，这份答案很有价值 。

促进新品牌生态繁荣
，也是一盘大棋 。

新品类 ，意味着新生机，尤其是当下 ，扶持新品牌也好 ，聚焦品牌经营也好，价值之一在于打通消费品牌上升的通道 。

品牌经营，不怕竞争，怕的是彻底失去了上升的通道 。只有打通了向上通道 ，品牌生态才更有活力。

新品类 、新品牌的活力，背后也是新就业，新的产业的活力 。

新能源汽车前几年政策扶持力度很大 ，目的就是为了形成新的经济引擎。现在满大街的新能源汽车 ，打得合资车手忙脚乱，关键就在于形成了新的产业链条 。

消费领域，天猫的思路是为新品牌成长提供丰腴的土壤 ，其实也是在形成新的产业链条 。毕竟 ，有了新消费产业，就能进一步孵化出新生消费力量 ，消费经济才能进入正循环。

于天猫自身而言 ，这就是生态活力 ，越有活力 ，就越有成长性 。

整个品牌生态能继续繁荣下去 ，平台也就越年轻。

最后
：

今年618，是一个重要转折点，行业破局内卷的方法有了，而且颇具成效。

电商是消费的棋眼，在整个社会消费增长的探索中 ，天猫踏上的是一条新路。这条路，不仅是天猫要走，消费行业要走
，未来中国消费经济也要走
。

特别声明：本文为合作媒体授权专栏转载，文章版权归原作者及原出处所有
。文章系作者个人观点
，不代表专栏的立场，转载请联系原作者及原出处获取授权 。(有任何疑问都请联系idonews@donews.com)

【到方向感这个618质量增长寻，品牌的高】相关文章：

1.2025年一季度广播电视服务业数据发布 ：总收入增加6.52%
，5G用户继续攀升

2.Animaj完结8500万美元融资，加快打造全球儿童IP特许运营生态

3.中国能源工业稳健增加：2024年一次能源出产总量达49.8亿吨标准煤

4.PNY调整我国区售后方针 撤销显卡及存储产品个人送保服务

5.亚信科技被Omdia评为5G专网全球供货商挑战者