顶流易主南，新消费从湖南到河

‍‍。从湖

作者|吴嗯
。河南

声明|题图来源于网络  。新消惊蛰研究所原创文章 ，费顶如需转载请留言请求开白。流易

说到河南，从湖许多人脑海里冒出来的河南榜首个字便是“土”。但是新消，谁能料到 ，费顶这个曾被以为“土得掉渣”的流易华夏大省 ，现在正悄然引领我国新消费的从湖浪潮。

6月16日，河南巴奴毛肚火锅正式向港交所递送招股书 ，新消行将叩开本钱商场大门
，费顶间隔“河南老乡”蜜雪冰城露脸港股，流易也才三个多月。

若巴奴火锅此番成功上市，将与蜜雪冰城、锅圈食汇一道聚首港股 。再加上早已登陆本钱商场的“辣条之王”卫龙 、“红枣龙头”好想你等知名企业——河南品牌在我国新消费商场上，无疑将成为一股不行忽视的新锐力气
 。

曾几何时
，“顶流消费品牌”的光环还归于文和友、茶颜悦色等带着明显湖南印记的网红企业。但现在，那些曾被贴上“土气”标签的河南品牌 ，居然团体逆袭站上潮头 。这背面 ，新消费商场的商业逻辑，正在产生怎样的突变 ？

十年沉浮：新消费“顶流”易位。

2013年在新消费职业开展史上是一个特别的年份 。这一年 ，文和友登上湖南卫视《天天向上》后爆火 ，茶颜悦色进驻长沙黄兴广场敞开新中式茶饮的立异方式，墨茉点心局开创人王丹从电视台辞去职务，在商场敞开工作新地图。几年之后 ，新消费商场便被湖南品牌站稳C位。

当湖南品牌风头正劲 ，华夏内地的河南企业们 ，还在各自的赛道上摸爬滚打。

彼时 ，蜜雪冰城刚刚在郑州区域站稳脚跟，2014年其标志性的“冰鲜柠檬水”才锋芒毕露；巴奴火锅正阅历着仿照海底捞服务方式的阵痛期 ，开创人杜中兵后来坦言 ，学了几年“却连边儿都没沾着”；而零售标杆胖东来，也在那几年阅历了关店调整的曲折。

爆红之后
，文和友、茶颜悦色，连同2019年假势新中式烘焙风口，创建或兴起于湖南的虎头局
、墨茉点心局等品牌，都不谋而合地踏上了全国化扩张的快车道 。文和友南下广州、深圳，茶颜悦色走出长沙布局全国 ，虎头局、墨茉也纷繁北上东进，布局一线及新一线城市 。

但是，十余年商业沉浮之后  ，湖南和河南品牌的现状却截然不同。

文和友的异地扩张屡次折戟 ，“餐饮界迪士尼”的光环褪色。本年2月18日，文和友总部表明广州门店租约到期
，不再续租 。同月，证券时报报导，深圳文和友内部很多的店肆处于空置状况。

虎头局在2024年走到了被债权人请求破产清算的地步，墨茉点心局相同深陷闭店潮与运营危机。

一向被传在冲击港股乃至是美股IPO的茶颜悦色，尽管已有700余家门店，但在竞赛白热化的新茶饮赛道 ，比照茶百道、古茗等竞赛对手的上千家门店，规划上仍显乏力 ，更不要提与蜜雪冰城门店数量的比照 ，更是天差地别。

现在的蜜雪冰城  ，早已不是郑州的区域品牌，而是布局全球多个国家和地区的国际化企业。年报显现，到2024年12月31日，其全球门店总数到达46479家，雄踞全球茶饮之首。即使单看海外门店数量 ，也现已是茶颜悦色的近7倍。

蜜雪冰城上市之后 ，仅7个交易日股价便完结翻倍 ，现在市值已在2000亿港元左右
 ，成为当之无愧的“国民冰饮巨舰”。其他河南品牌也展现出令人侧目的耐性与爆发力。

到2025年6月9日
，巴奴火锅直营网络已掩盖全国39个城市，门店数从2021年底的83家跃升至145家，增长率高达74.7%  。2024年，其营收达23.07亿元 ，净利润1.23亿元。依据弗若斯特沙利文数据
，按收入计，巴奴火锅在2024年我国火锅商场中的排名位列第三；在我国高端火锅商场则排名榜首 ，以稳健的姿势冲击本钱商场。

作为零售职业现象级网红的胖东来，在2024年创下近170亿元销售额
，职工均匀月收入达9000多元，成为零售业的一股清流
。一起，于东来更以其共同的运营哲学和职工关心  
，成为各大交际渠道热搜常客
。据不彻底统计，仅2024年5月至2025年5月期间 ，胖东来就喜提热搜12次，均匀一月一次。

商业范畴的话语权替换，并不稀罕
。但消费品牌顶流的王座，在中部两省之间悄然完结“交代”，这种群体性现象或许提醒了当下消费职业正在阅历的底层逻辑改变。

豫商底色：土气下的夯土筑基 。

在曩昔很长一段时间里 ，“土”似乎是河南企业挥之不去的标签 。这种“土” ，特别表现在对本钱和流量坚持的疏离感上。

蜜雪冰城建立23年后 ，才在2020年12月迎来仅有一轮外部融资；巴奴火锅的首轮融资相同缓不济急 ，产生在建立19年后的2020年；而零售界的标杆胖东来 ，则至今坚持着零外部融资的纪录，彻底依托自身现金流翻滚开展。

这与同期湖南新消费品牌的开展途径构成明显比照
。

2017年建立的茶颜悦色，次年即获天使轮融资，尔后融资不断；2019年爆火的虎头局 ，仅在2021年就密布完结两轮融资，背面站着山君举世基金 、纪源本钱、红杉我国等尖端组织；墨茉点心局相同本钱加持 ，风景无限；文和友更是得到了本钱加持之后
，才雄心壮志进军全国 
。

不仅对本钱慎重，河南品牌对流量的运用也显得“蠢笨”乃至“抵抗” 。

当新茶饮品牌们拿着热钱张狂开店
、营销造势时，蜜雪冰城却在静心自建工厂、深耕供应链，构建起难以仿制的“本钱护城河”。

胖东来意外走红网络后，非但未假势营销，反而直接“谢绝直播”，即使是司马南这样的大V到访也不破例，其关注点一向聚集于店内体会和职工关心 。

莲花味精静静承受了多年的“有害”流言，直至近年才因健康理念回归被重新认识；白象方便面也是在2022年因低沉捐款和坚持雇佣残疾人而意外“翻红” 。

豫商之所以对本钱和流量有着深深的“钝感” ，其实是由于其背靠河南这个华夏内地的大商场，有满足的空间让其渐渐磨炼内功。

作为我国人口大省和农业大省，河南一向坐拥巨大的内需商场和深沉的工业根基 。

河南用全国约1/16的犁地，出产了全国1/10的粮食和1/4的小麦
。依托悠长的工业根底，河南拥有着双汇 、春都  、三全、白象等各职业头部企业，出产了全国约1/2的火腿肠、1/3的方便面、1/4的速冻面点（馒头、汤圆等），成为当之无愧的“华夏粮仓”。

在零售范畴，河南相同见识深沉。

“华夏之行哪里去？郑州亚细亚 ！”——这句广告语曾响彻大江南北
。郑州亚细亚商场作为我国第一批股份制商业企业，以立异的运营理念冲击了旧有方式，输出了名贵的“郑州经历”。

河南商场满足大，足以包容下那些数十年如一日打磨产品
、据守初心的豫商 。河南企业在本省的商场开展中  ，就现已渐渐夯实了根底。

蜜雪冰城在新茶饮爆火之前，就现已在河南扎根十几年 ，并经过加盟的方式渐渐扩张，培养好了完好的供应链。胖东来更是二十年如一日在河南开展，才有了后来调改全国的底气。

正是由于在河南本地的厚积 ，“不明白本钱”“不蹭流量”，乃至显得有些不达时宜的河南消费品牌
，才能在消费回归理性的浪潮中在全国出圈。

消费顶流的易位
 ，本质上是豫商总算等到了归于他们的年代风口——一个更垂青实在价值而非概念包装的消费新周期。

产品为王：消费商场的逻辑回归
。

河南新消费品牌的团体闪烁，并非故意地攫取流量，而是消费商场底层逻辑切换的成果 。

回望湖南品牌的兴衰，其兴起无一不是凭仗精准的流量引爆点  ：文和友的复古情怀、茶颜悦色的文艺调性
、虎头局和墨茉的国潮点心概念等。但是，爆红之后
，假如企业的开展重心仅仅过度依赖于流量自身，当新鲜感落潮或竞赛加重时，产品力缺少的短板会让开展潜力连绵无力。

这两年 ，跟着疯狂的消费主义心情落潮 ，理性消费开端回归。所以 ，拨开各种花里胡哨的营销迷雾之后  ，产品自身的质量 、性价比与实在价值
，开端占据顾客的心智。

新的商场环境下
。文和友的场景立异缺少继续优质餐饮内容支撑 ，而当情怀无法连续口碑，热度便很快退避。文和友对流量的执着又进一步加重了这种舍本求末 ，以致于其联合开创人在甲亢哥的流量引诱下气急败坏，格式尽失。

此外 ，茶颜悦色的文艺范儿，也很快在消费降级和价格战中失容；虎头局和墨茉点心局的新中式标签在国潮“烂大街”后 ，也注定无法支撑其可继续性开展 。

“老土”的豫商能站上消费潮头
，是由于他们对产品力的极致寻求，以及务实基因背面的长时间主义。

2012年，当火锅职业竞相攀比服务时，巴奴火锅开创人杜中兵斗胆“逆行”。他将“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，并在郑州门店挂出夺目标语：“服务不是巴奴的特征 ，毛肚和菌汤才是” ，揭露向其时“服务为王”的职业潮流建议应战
。尔后，对食材本味的敬畏与执着，成为其中心竞赛力。

蜜雪冰城的故事则是一部“极致性价比”的教科书。从1997年郑州街头的“寒潮刨冰”起步
，二十余年它一向锚定贱价商场，经过强壮的供应链办理和规划化效应
，将“让每个人享用高质平价的甘旨”的理念贯彻到底。

胖东来则走出另一条路 ：它不参加贱价肉搏，而是将“真挚”注入产品与服务 ，经过远超职业规范的质量把控 、售后保证和职工关心 ，让顾客毫不勉强为“物有所值”乃至“物超所值”买单。

某种程度上 ，河南的企业更像是一个“规范的我国人”——缄默沉静 、内敛 ，骨子里带着温良和好心。恰恰也是由于不明白本钱、不追流量，一群河南企业家用最笨的方法把奶茶 、火锅和零售做成了现象级生意 。所以，并非豫商在追逐流量，而是当流量开端用脚投票时 ，总算发现了这些长时间被轻视的“实力派”。

但是，站上C位也意味着更大的检测 。被流量聚集的豫商
，其一举一动都被置于放大镜下 ，并不谋而合也受到了流量的“反噬”。

巴奴曾卷进“假羊肉”风云，开创人关于“月薪5000不要吃巴奴”的言辞也引发争议；白象的“多半袋”包装规划被大范围堕入虚伪宣扬的质疑声中；蜜雪冰城在315时遭受了食物安全问题的舆论压力；连胖东来也未能幸免于质疑之声 ，被一些网红揭露打假，以致于于东来要退网反对。

如安在汹涌的流量与急速扩张中，守住那份对产品敬畏的初心和定力 ，将是豫商们能否继续引领这场新消费革新的要害检测
。

关于有着超越5000年农耕史的华夏文明来说
，“土”没有什么欠好的。由于土，是万物的底色，亦是力气之源。厚土，终能生金 
。

本钱催熟的新消费，让人们看到了消费商场的潜力和规划化的价值
。但现在的新消费商场，才是真实检测实力的时分。

不迷信流量的短期威胁，不顺从本钱的扩张幻影 ，而是以坚韧与耐力 ，专心于产品自身价值。这才是一种长时间主义的运营才智 。

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