作者丨青火
。更没
最近 ，更没泡泡玛特创始人王宁成为河南新首富刷屏了 。更没 在这背面是更没一个实际的造富神话：泡泡玛特市值到达3660亿港元 ，股价一年内飙升十几倍 ，更没王宁身家到达203亿美元 。更没在外界眼里 ，更没潮玩生意堪比印钞机，更没塑料小人儿能点铁成金
。更没 在泡泡玛特赚的更没盆满钵满之时 ，近邻名创优品坐不住了
。更没前不久 ，更没彭博社报导名创优品分拆旗下潮玩品牌TOP TOY并冲刺港股 。更没这被外界视为TOP TOY测验仿制泡泡玛特的更没本钱神话，它的更没野心能成功吗 ？ 01
。 「泡泡玛特造神 ，TOP TOY搭台」。 泡泡玛特卖的是崇奉 ，TOP TOY卖的是货架 。这话听着有点玄乎
，但扒开表皮看内中 ，两个品牌尽管都挤在潮玩这条赛道上
，但玩的底子就不是一个游戏 。 泡泡玛特最为人津津有味的，是它那套把潮玩变成“情感IP”的本事
，让全世界的人都为之实际 。2024年
，泡泡玛特自主产品的收入占比高达97.6% 。从Molly到Labubu ，这些塑料小人在国内二手商场被炒成“塑料茅台” ，溢价二三十倍都有人抢 。在国外
，从首尔到伦敦，泡泡玛特门店前排长队
、抢破头的事儿也不是新鲜事
。 为何这么实际 ？由于泡泡玛特用盲盒的赌性
、会员系统的黏性 、社区的气氛
、再加上明星带货的形而上学 ，生生造出了一个“崇奉闭环”——用户买的早就不仅仅个摆件 ，而是情感寄予 、交际钱银和身份认同
。这玩意儿一旦成了精力刚需 ，价格都是小意思
。 反观TOP TOY
，其创始人孙元文表明一开始也在摸着泡泡玛特过河 ，测验开发自有IP ，成果却“亏得不像样”
。原因是这活儿门槛比较高——原创IP的孵化 ，从规划到推行都是烧钱的无底洞 ，还得有专业的团队像养孩子相同长时刻运营、精密打磨 。其时TOP TOY在IP孵化和专业团队方面都赏格
，产品底子卖不出去。 TOP TOY发现自己进场时 ，最好的盈余窗口期或许现已错失 。它急需一个新出口，成果发现了一个巨大的蓝海 ：那些经典大IP（迪士尼
、三丽鸥啥的）的盲盒商场，还没呈现超逸的头部玩家。所以 ，TOP TOY结合自己背靠名创优品 、拿手供应链办理和快速铺货的优势，决断切入大IP二创的赛道
。 在TOP TOY看来 ，原创IP能不能火是门形而上学
，赌性太大；而老练大IP ，自带流量和情怀 ，确定性高多了。 所以 ，今日的TOP TOY活脱脱成了潮玩界的“品牌二房东” 。走进它的门店 ，卖得最好的品类是盲盒 ，而最受欢迎的IP是三丽鸥和迪士尼 ，均为外部IP 。它自己捣鼓出来的那些IP占比十分低 ，并且火热度也比不上联名IP 。这种“贴牌形式”当然有它的精明之处 ：借鸡生蛋
，蹭着大IP的光环和流量
，产品上架即自带重视度；再使用名创优品深耕多年的供应链优势 ，把本钱压得死死的
。 但硬币的另一面也极端刺眼
：顾客记住的是迪士尼的米老鼠，是三丽鸥的玉桂狗 ，有几个能记住TOP TOY这个招牌？ 品牌效应是不存在的 ，TOP TOY相当于高档点的搬运工
、途径商 。 途径玩法上 ，两家也是爱憎分明 。 泡泡玛特的中心是“闭环生态” 。直营店（全球401家）+ 鳞次栉比的机器人商铺（2300多台） ，织成一张巨大的体会网络 ，顾客进去气氛直接拉满 ，买盲盒就像抽奖 ，寻求的便是那种情感共识和惊喜感
，会员系统更是粘住中心用户的利器。 而TOP TOY，作为后来者（泡泡玛特上市第二天才开榜首家店） ，走的是“途径化+速度”的路子 。到2024年，门店数276家看着不少 ，但细心一看直营的才40家 ，剩余236家都是“合伙人门店”
。 孙元文曾做了个形象的比方 ：“泡泡玛特像IOS闭环系统，一切的东西都是自己的 ，咱们更像安卓建立一个途径，包容他人的产品 、IP
。 TOP TOY的形式扩张起来是快 ，但深度和掌控力就差远了。当一家公司在精心构筑崇奉殿堂，另一家还在尽力当个热烈的集市 ，内涵的距离或许就加大了
。 02
。 「上市大考 ：本钱眼中的硬伤」 。 本钱商场的橄榄枝，历来只抛向那些能自证“继续挣钱”才能的玩家。 潮玩商场是一片巨大且有远景的商场。《潮玩工业开展陈述（2023）》显现 ，估计2022-2026年间我国潮玩商场年均复合增加率将到达24% ，2026年商场零售额将打破1100亿元
。2025和2030年潮玩商场顾客将别离到达4000万人和4900万人 ，月均消费额为194元和254元 。 在这片巨大的掘金地里 ，TOP TOY想要取得本钱喜爱 ，光有门店数量和扩张速度的故事远远不够
，它还有必要证明自己的掘金才能
。但本钱拿着放大镜一看 ，马上能发现几处看着就疼的硬伤
。并且没有比照就没有损伤
，TOP TOY另一家强力竞争者52TOYS也预备在港上市，其重原创、强产品的形式，对TOP TOY的“贴牌”故事构成直接冲击。 首先是规划效应和挣钱才能 。尽管TOP TOY的形式扩张速度很快 ，但2024年泡泡玛特的营收为130.4亿元 ，TOP TOY总营收为9.8亿元 ，在营收规划和门店数量方面均不及泡泡玛特
。更扎心的是毛利率
，TOP TOY毛利率仅44.9% ，但远低于泡泡玛特的66.8% 。在本钱眼中
，泡泡玛特的挣钱才能要远超TOP TOY 。 尽管TOP TOY的毛利率略高于52TOYS（39.9%），但这不能让本钱满足。究竟 ，TOP TOY曾大举声称自己具有母公司名创优品带来的供应链优势
，可是它并没有凭仗这个优势完成远超52TOYS的盈余才能
。 其次
，丧命的“IP依靠症”正在大口吞噬呵退 。 TOP TOY的命门，就在于那些金光闪闪的联名IP。为了拿到迪士尼 、三丽鸥这些大牌的授权 ，真金白银的授权费是省不了的 。并且这些费用可不是固定开销，名创优品的授权费开销从2022年的1.78亿元添加到2024年的4.21亿元 。本年榜首季度授权费用为1.05亿元 ，同比添加39.6%。 最悬的是 ，这些IP授权是有期限的
。到期了之后存在不确定性 ，继续续约人家或许坐地起价 。不续的话，靠IP撑起来的联名活动 、产品线都得停摆
。 把生意的根基建立在他人的土地上
，这危险本钱有必要要衡量衡量 。 相比之下 ，泡泡玛特能睡得安稳些，由于它手里牢牢攥着自己的Molly
、Labubu 、SKULLPANDA等主力IP
，2024年光是营收破10亿的IP就有4个，破亿的更是多达13个。确定性
，是本钱最介意的
。 当然 ，客观地说泡泡玛特也有其本身的危险
。原创IP的孵化也要花费很多资金 、资源和时刻 ，一旦终究没有大火前面的投入或许打了水漂 。并且尽管泡泡玛特被称为“塑料茅台” ，但潮玩并不像茅台酒那样时刻越久越香，而是有必定的生命周期 。热度期曩昔之后 ，泡泡玛特有必要继续推出新的抢手IP，说白了它很难取得时刻带来的复利效应
。 52TOYS相同深谙自有IP的重要性 ，此其自有IP占比到达了24.5%
，中心IP如Kimmy&Miki 、CryBaby等已构成安稳粉丝群
，并继续投入原创孵化
。别的，52TOYS的迪士尼
、华纳兄弟、多啦A梦
、三丽鸥等IP将在最近两年到期
，但其也在招股书着重授权IP到期后续期不会有任何严重困难 。因而
，其形式的中心危险在于原创IP孵化成功率及规划化速度 ，而非“断奶”危险 。 终究 ，便是用户忠诚度，这在潮玩圈里便是真金白银 。 依据泡泡玛特2024年财报 ，泡泡玛特在内地具有4600多万注册会员，复购率高达49.4% ，客单价则从2019年的约60元跃升至2024年的230元
，2025年方针是打破300元
。 泡泡玛特的方针客群那真是为“崇奉”充值
，买躲藏款 、抽限量版
，花大价钱眼睛都不眨一下，寻求的便是那份情感衔接和保藏价值 。 相比之下
，TOP TOY的用户对价格更灵敏
，用户黏性较弱
。TOP TOY的均匀客单价从2023年的121.3元降到了109.5元 ，产品均匀价格更是从63.3元跌到了57.8元
，双双降幅约10% 。同店GMV增速 ，也从2023年的45%-50% ，放缓到了2024年的“中个位数” 。 这趋势让TOP TOY贴着“潮玩界拼多多”的标签，想撕都难
。 当潮玩退化成一件一般的、可代替性强的产品 ，它的中心价值——心情价值 ，也就化为乌有了。 与TOP TOY广泛接入很多IP不同，52TOYS挑选的授权IP（如蜡笔小新
、猫和老鼠）许多本身具有深沉的内容沉积 、广泛的认知根底 ，更简单招引用户 。这也为其产品赋予了天然的“情怀价值”和受众根底 ，跳过了从零教育商场的阶段 。 并且52TOYS在同一IP授权产品系列中 ，往往能打造出更契合粉丝等候 、更具构思和保藏价值的产品。这一点被商场数据所验证
：灼识咨询指出 ，2024年52TOYS运营的蜡笔小新以及猫和老鼠IP产品系列，均位列跌落同类IP授权潮玩产品销售额榜首。 名创优品集团创始人叶国富曾说 ，文明消费
、文明出海是名创优品和TOP TOY的方向 。 这方向没错 。但问题在于没有自有IP作为魂灵，所谓的“文明”就成了无源之水 、无本之木 。所谓的出海 ，也或许仅仅供应链的平移 ，而非文明的共识 。 03。 「即便成功上市，难题远没完毕」 。 就算TOP TOY成功敲响了港交所的钟声 ，但故事也还没完毕 。 分拆上市 ，历来不是故事的结尾
，恰恰是独立生计大考的真实起点
。摆在TOP TOY面前的几座大山 ，一座比一座难爬 。 首先是独立运营的断奶之痛
。 此前 ，孙元文表明相对泡泡玛特来说，TOP TOY的优势是开店才能
、供应链才能 ，在这两个才能上与泡泡玛特平起平坐 ，甚至在全球开店才能上更好一些，由于集团有过很多年的出海经历 。 现在的TOP TOY ，很大程度上还寄生在名创优品这棵大树上
，开店才能、供应链才能都赖母公司的系统 。一旦分拆独立 ，共享资源还能不能顺利运用 ？本钱会不会突然添加 ？这都是实打实的压力 。 其次便是 ，IP孵化的长距离跑 ，商场有耐性等吗 ？ 泡泡玛特今日的风景 ，是用绵长的时刻和巨大的投入换来的 。Molly从诞生到真实迸发
，用了5年；Labubu火起来之前，也蛰伏了3年。IP孵化 ，是一场极端严酷和烧钱
、成果又充溢不确定性的马拉松
。 TOP TOY定时连续现在这种“用贴牌赚快钱 ，反哺原创渐渐养”的战略
，很简单堕入一个恶性循环
：规划做得越大
，越依靠外部IP
，自有品牌就越弱 ，终究在顾客心智中完全沦为“途径商”
。 定时接下来发力自有IP，本钱商场乐意给它多少时刻
？要知道
，本钱是实际的
，它要的是增加和报答
。让投资者去等候一个不确定的IP开花成果，这难度堪比登天 。 终究便是港股商场的冷漠实际与估值压力 。 港股商场对消费股 ，尤其是赏格共同壁垒的消费股 ，估值历来严苛 。TOP TOY想对标泡泡玛特的高估值（108倍的市盈率） ，就得讲一个更巨大的故事 。但实际很骨感 ，现在的数据（自有IP占比低 、依靠授权 、用户黏性弱）底子支撑不起巨大故事 。 出海尽管是一个能够画的饼，但同行都在出海 ，并且掀起的声浪更大。除了依托母公司的途径 ，TOP TOY的差异化优势并不显着 。 潮玩这门生意 ，终极战场历来不在商场里那一方方零售货台
，而在于全球年轻人的生活方式和情感心智里
。 TOP TOY的野心和测验值得尊重
，它看到了潮玩商场的巨大潜力 ，也企图使用本身的优势快速切入 。 但严酷的实际是 ，当新一代顾客越来越乐意为共同的情感符号和IP崇奉买单时 ，一个赏格自有魂灵 、首要扮演“品牌二房东”人物的途径商
，其估值的天花板或许是十分有限的 。 即便TOP TOY成功登陆港股 ，拿到了那张进场券 ，本钱商场的拷问也才刚刚开始。
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