顶帽子
，安动品牌沉浮吗国产运踏撑得起来巨子这

最近 ，巨子高盛初次提出了一个新概念——“我国民营十巨子”，顶帽动品引起很大争议。安踏

它把腾讯
、撑得产运阿里、起国小米、牌沉比亚迪、浮Ⅰ美团
、巨子网易、顶帽动品美的安踏 、恒瑞  、撑得产运携程和安踏这十家我国企业打包 ，起国直接对标美国的牌沉“美股七姐妹”——苹果、微软、浮Ⅰ英伟达、巨子谷歌、亚马逊、Meta和特斯拉。

高盛的理由很直白：十家企业总市值1.6万亿美元，占MSCI我国指数42%的权重，未来两年盈余年增速估计为13%  ，市盈率为16倍 。

仅仅，这份名单里安踏显得分外刺眼——前九个好歹是跟科技沾边的，为啥一个卖运动鞋服的也成了巨子？

安踏是从“我国鞋都”晋江里孕育出的头部运动鞋服品牌 ，跟它一同闯出来的还有特步、361° 、贵人鸟、德尔惠等一众品牌，跟“长辈”李宁构成对垒之势 。

仅仅贵人鸟 、德尔惠等品牌逐步消失在年代浪潮中，安踏依托不断收买国外品牌撑起庞大营收和市值，到现在还活的挺好。

但是 ，频频的本钱并购是否催生出泡沫
？安踏真的能撑起“巨子”这顶帽子吗 ？

“巨子”这顶帽子，安踏戴着不太稳 。

能被称为巨子的企业 ，一定是在“成绩规划、本钱估值
、品牌价值 、生长潜力”等方面有实打实的本事。

但翻开安踏的账本，能发现许多“虚”的问题 。

本年3月19日，安踏发布了一份看似亮眼的财报：营收764.8亿港元 ，净赢利168.4亿港元，别离同比添加11%和49%。不管是营收规划仍是市占率 ，安踏都逾越了耐克我国和安踏，稳居国内榜首。

不过，本钱商场的反响十分失望——财报发布后安踏股价连跌三天 ，累计跌幅13.2%，到现在也没康复到财报发布前的水平。

本钱看到了什么 ？

事实上 ，本钱最垂青的是未来的生长空间
，而安踏的“多品牌帝国”看似风景（主品牌攻群众商场 
，FILA斐乐吃定中产
 ，始祖鸟捕获高端野外爱好者）
，实则隐藏隐忧，生长性在下滑。

首先是添加引擎减速。

此前收买而来的子品牌FILA，一直是安踏营收的首要来历。但是，从2019年~2024年 ，其营收增速从73.9%暴降至6.1% ，营收占比43.5%下滑到37.60%，这是六年来其初次呈现占比缺少四成状况。

安踏董事局主席丁世忠也打了一剂预防针：“关于FILA ，未来咱们不会期望它有大迸发，要稳步健康的添加。”。

FILA这颗摇钱树摇摇晃晃，而安踏主品牌的增速也从2019年的21.8%下滑至10.6%，暂时还没看到其他牌子能顶上来 ，这让出资者心里没底。

更让出资者忧虑的是 ，不只FILA欠好卖了
，整个安踏集团的挣钱才能也在下滑 。

2024年
，安踏毛利率为62.2% ，同比下降0.2%，简直一切品牌毛利率都呈现下滑趋势——安踏品牌、FILA和其他品牌毛利率别离下降0.4%、1.2%和0.7%  。

这说明要么钱欠好赚了，要么高价东西卖不动了。简单说 ，便是生意不如曾经好做了。其实从FILA就能感受到这一点，其曾凭仗标志性的“老爹鞋”在运动时髦商场掀起风潮，但近些年缺少有吸引力的爆款。

反观其他品牌 ，在2024年纷繁打出翻身仗——阿迪达斯Samba德训鞋 、PUMA Speedcat赛车鞋、鬼塚虎MEXICO 66（李小龙同款）等经典款团体翻红
，更是直接带动各自品牌的全体成绩。

比方，2024年阿迪达斯全球营收达236.83亿欧元，同比添加13% ，运营赢利同比激增399%至13.37亿欧元 。其间，Samba系列年销售额达15亿欧元，成为替代Yeezy的新添加引擎
 。

面临国内主力添加乏力和挣钱变难的问题
，安踏最大的期望本应是去国外商场挣钱，但全球化这条路安踏走得有点别扭 。

它首要是靠不断花钱收买国外的名牌（比方FILA 、始祖鸟），而不是把自家的“安踏”牌子真实打出去。问题是，这些买来的牌子在国外许多顾客眼里没有打上我国标签，他们乃至不知道背面老板是安踏。

反观耐克 ，人家凭多年堆集的技能壁垒（如Zoom气垫）和文明符号（如Just Do It），在全球顾客心里扎了根 。易观数据显现，耐克研制费用率一般在10%左右，而安踏只要2.8% 。

安踏这种玩法有点像“隐形老板”，尽管暂时靠“买买买”撑起了营收和市值，避开了外国人对我国牌子的成见，但也暴露了安踏主品牌在全球还不行嘹亮、缺少真实的技能和文明影响力。

本年6月，安踏又收买了德国野外品牌狼爪。全球化棋局里 ，安踏好像沉迷上了本钱并购
。

这些费事叠加起来，就能了解为什么本钱商场不买账了。尽管安踏营收规划不小 ，但在市值上只要耐克的不到一半 ，全球品牌影响力更是远远不行
。

不可否认 ，安踏的兴起印证了我国制作的耐性  ，但隐忧也肉眼可见：主品牌添加见顶  ，FILA后劲缺少 ，自主品牌在欧美跟耐克无法比
，其“本钱并购+本乡运营”的形式现已显露出脆弱性。

硬把它和其他科技选手塞进同一个“巨子”框里，这顶帽子戴得究竟有些勉强
。

草莽江湖：晋江鞋王的存亡往事。

一切逆袭，都是幸存者的游戏
。

从本钱幻象回归实业本质 ，晋江陈埭镇的泥土里埋着安踏真实的兴起暗码。

时刻回到上世纪90年代的晋江陈埭镇 ，这儿的故事比《狂飙》更影响 。其时的陈埭镇，处处都是“丁”姓老板：

丁世忠的安踏、丁水波的特步 、丁亮堂的德尔惠 、丁建通的361° 。

加上林天福的贵人鸟和林水盘和喜得龙，这群草根老板硬生生把晋江打造成了“我国鞋都”，撑起国内运动品牌的半壁河山 。

真实让安踏从很多同行杀出重围的 ，是四个字 ：

敢赌敢拼 。

榜首场豪赌，砸出了品牌认知的存亡线。

1997年亚洲金融危机，晋江鞋厂海外订单腰斩 ，代工形式接近溃散。存亡存亡之际，安踏押注品牌包围——1999年，丁世忠花费80万约请孔令辉代言 ，并投入300万在CCTV-5打广告。

其时的安踏年赢利才缺少400万 ，同行嘲讽这是“败光家底的自杀式赌博”。成果次年悉尼奥运会，孔令辉夺冠顺带打响了安踏的名望，当年销售额从2000万暴涨到2亿。

第二场逆袭，写满了“蛇吞象”的本钱赌局 。

2007年 ，安踏在港交所上市 ，赌局又晋级了。

2009年，安踏花3.32亿元买下比年亏本的意大利运动品牌FILA的我国事务，业界讪笑安踏“人傻钱多”。但安踏看中的不是账面 ，是FILA的运动时髦基因——把FILA门店开进奢侈品商圈 ，切中中产审美。

尔后  ，安踏化身“品牌收割机”：

2015年~2018年 ，相继收买英国斯潘迪、日本迪桑特的我国事务、韩国可隆的我国事务。

2018年 ，安踏又联合多家财团收买芬兰公司亚玛芬
，拿下了旗下的始祖鸟、萨洛蒙等13个国际大牌
。

不过，频频的收买，也给安踏的负债和现金流带来了压力 ：

依据2024年财报，安踏活动负债285.93亿元 ，较年头添加38.86% 。银行贷款及透支85.83亿元 ，较年头添加114.79% 。

现金流方面
，安踏2024年的运营现金流量净额167.41亿元，较期初削减14.73%；筹资活动发生的现金流量净额-57.61亿元，同比削减265.98% 。

接下来 ，安踏最大的一场博弈便是全球化
。在它的规划里，全球化分为三阶段：让国际品牌在我国落地 、将安踏形式赋能全球 、让安踏文明被国际认同。

FILA代表了榜首阶段的暂时成功，但增速下滑暴露了“借壳”形式的脆弱性；亚玛芬的上市标志第二阶段局面 ，但怎么让始祖鸟的“野外爱马仕”光环反哺主品牌
，仍是难题
 ，第三阶段还没有看到本质发展。

当安踏在海外“买买买”的时分，老对手李宁的日子可就有点堵心了。本年3月28日，李宁发布2024年财报
，营收286.76亿元，同比添加3.9%
，净赢利为30.13亿元，同比下降5.5% 。财报发布第二天 ，李宁股价大跌超7% 。

更扎心的是 ，李宁当年放话说“不做我国的耐克，要做国际的李宁”，成果这些年自己仍是在国门里摸爬滚打，而安踏现已闯练国外了
，尽管靠的是“买买买”。

事实上，安踏需求证明的不是“买来”的规划，而是“长出来”的全球竞争力。

究竟
，耐克用50年才生长为全球运动巨子
，安踏需求更久的耐性——以及更硬的科技 ，更烫的文明，更深的护城河。

消失的“晋江兄弟”，给安踏敲响警钟
。

前史从不重复，但总是押韵
。

当安踏在本钱盛宴上碰杯时，它的许多“晋江兄弟”在废墟中写下血色警示。贵人鸟
、德尔惠 、喜得龙——这些曾与安踏并肩的姓名
，现在成了商学院课堂上的失利事例 。

作为首个在A股上市的运动品牌，贵人鸟曾是安踏的劲敌，在全国开设逾越5500家门店，无比风景。

2015年，贵人鸟总市值最高逾越400亿元 ，逾越李宁 、安踏成为我国市值最高的运动鞋服品牌 ，林天福也逾越丁世忠闻名泉州首富。

当金钱张狂涌来 ，贵人鸟敞开“买买买”的节奏：2.4亿出资虎扑
、3.8亿收买名鞋库.......好像有花不完的钱。

终究的成果是，贵人鸟的产品立异缺少遭到吐槽，别的商誉减值 、债款压顶。用本钱杠杆撬动多元化的野心，终究被现金流开裂反噬 ，贵人鸟无法破产退市，并逐步退出鞋服范畴。

反观现在的安踏 ，因为频频大规划的并购 ，债款和现金流压力也很大 。

除了贵人鸟 ，德尔惠的悲惨剧写满了草根品牌的宿命 。2003年
，在跟安踏抢夺中，德尔惠成功取得周杰伦代言 。但是，尔后德尔惠过度依靠广告，产品研制投入缺少 ，导致质量饱尝诟病
，顾客黏性弱。再加上两度IPO折戟 、途径办理失控等多重原因，德尔惠终究也倒下了。

这像极了安踏的B面——研制投入相对缺少  ，产品立异不行。假如没有收买FILA和亚玛芬，主品牌或许仍在三四线商场与其他品牌肉搏。

喜得龙的掉落 ，则提醒了草莽年代的价值。2004年  ，喜得龙全年的销售额高达6.2亿元 ，比同时期的安踏多处一倍。2009年 
，喜得龙在纳斯达克上市，成为我国首家在美上市的运动消费类品牌。

但是 ，尔后喜得龙盲目扩张门店 
，没有跟从电商的大势，也没有布局自己的线上途径，再叠加其他各种原因终究现金流呈现问题
 ，也宣告破产 。

这些过错安踏也曾犯过——因为盲目扩展门店和产能，2012年安踏堕入库存危机，净赢利同比下降21.5% ，终究勇士断腕砍掉几百家门店才换来活力。

这些消失的“晋江兄弟”给安踏敲响的警钟是：没有永久的王座，只要年代的学徒。曩昔踩过的坑，在未来也可能会呈现。

不过，哲学家黑格尔说过一句挺有意思的话 ：“人类从前史中学到的仅有经验，便是没有汲取任何经验
。” 。

结语。

高盛把安踏塞进“十巨子”，无非是想讲一个“我国耐克”的本钱神话 。

但看看耐克的全球影响力就知道，真实的巨子靠的不是市值 ，而是全球顾客的投票。

前史给晋江鞋王们上过很多堂课，但答案永久只要一个 
：巨子的帽子不是他人给的 ，是自己一拳一脚打出来的。

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