文 | 洋紫。抛弃

摘要：十年前错失国内电商，内卷内贸今日别再错失东南亚。为何

危险与安稳 ，涌向亚好像天平的东南两端 ，出海企业小心肠在其间找平衡 。抛弃

2025年 
，内卷内贸单凭勇气和贱价就能取胜海外商场的为何黄金期现已不再，电商从业者们正面临着越发趋于镇定的涌向亚商场心情。一面 ，东南内贸商场增加点放缓 ，抛弃“需求付出更多的内卷内贸尽力才或许取得相同的成果”是内贸商家的遍及感触；

另一面，海外商场全体的为何不安稳性扩大，在关税改动的涌向亚影响下 ，安稳性和增加性好像变成了一件既要又要的东南奢求 ，“小步探究 ，慎重测验”变成主旋律。

变量之下
，怎么找到一个稳中求进的商场，并能够及时抓住机遇，成为了进步出海胜率的要害问题。

咱们从外贸人的腾挪中，能够看到其关于全球商场的布局 ：海关总署发布的4月最新出口额数据，东盟、欧盟、日本别离同比增加20.8%、8.3%、7.8%。其间 ，出口越南、泰国的增速别离飙升至22.5% 、27.9%。

东南亚，仍是更多企业出海首选。在当下的全球交易环境中，或许也是最适合我国商家“稳中求进”的商场。

2023年，小家电商家陈哲开端测验在东南亚商场的布局
，原本仅仅抱着多开辟一个商场的意图，而到了2024年下半年，他遽然为开辟东南亚商场的决议方案感到幸亏：“更显着的感触到国内商场来自两边的揉捏：流量本钱、购买力下滑
。” 。

他以为 ，“大大都中小卖家现在去海外的竞赛优势，会比国内强。”供应链是长时刻优势，海外的竞赛力相对小，花相同的精力能取得更多报答。

在他开辟东南亚商场的两年阅历中 ，仅从短期看，资金流动性视点和国内商场相差不大
，但显着的改动是毛利率的空间变大，这是放在长时刻维度更能赢的筹码
。

“此时是最适合做东南亚的时刻 ，”陈哲说。类似的文明特点，具有6亿人口、且35岁以下的人口占比60%的人口结构 ，均为消费的激活增加或许。更为重要的是，年青人口与文娱特点的高度符合，奇妙的带来了结构性的新增加点，即内容电商 。这与内贸商家了解的电商环境相碰撞 ，下降了内贸商家布局东南亚的门槛。

数据也印证了这一定论
 。据TikTok Shop官方数据 ：用户均匀每月运用时长超35小时 ，远超全球均匀水平 
。

当“活下去 ，等风来”变成首要心情时
，东南亚或许是期望的风向标，是当下全球交易不确定环境中的安全增加极 。

此时不是东南亚最炽热的时期
，但却是最适合我国商家安稳下降的时刻。

假如向回看 ，2020年前后  ，因为文明类似性 、间隔的维度 、产品适配度三层考量，东南亚曾被视为最火爆出资地，承载着中美危险出资者淘金的愿望 。

最火爆的时分，我国有逾越七成出资人、企业家涌向新加坡，形成新加坡中心肠段酒店呈现“一房难求”的局势。蓝海商场、高性价比劳动力等等要素，让更多冒险者有理由信赖 
，“去东南亚再造一个我国增加”的期望。

热潮总会曩昔 。曩昔5年间 ，亦有不少淘金者离场，而到了当下 ，仍留在牌桌上的人，等来了最好的时刻 。一名越南跨境电商商家向霞光社表明：“跨境电商也是受环境影响的职业 ，从当下各商场的环境来看  ，东南亚是最安稳的商场
。”。

一方面 ，从营商环境上看  ，全球交易的新布景里 ，“相互被需求”构建了规划巨大且安定的交易枢纽
 。将时刻线拉长 ，我国现已接连16年坚持东盟第一大交易同伴位置
，东盟也自2019年起接连五年成为我国第一大交易同伴 。

这份“密切感”离不开共性。东南亚 ，仍是大都我国商家的出海首选商场，原因在于不变的文明类似性 。

以越南为例，这一被以为是最适合“copy from China”的商场 ，和我国相同庆祝新年
、中秋节和端午节等 ，受儒家思想影响深远，历史上长时刻运用汉字 ，汉语词汇在越南语中占有很高的份额。文明、风俗上的类似感 ，让我国商人能够对越南商场发生天然的共情力。

此外
，东南亚不只让人觉得“密切” ，也让人觉得“安全”。世界银行针对50个首要经济体《2024营商环境老练度陈述》显现，东盟全体营商环境较为有利
。其间，新加坡在八个要害目标中跻身前20% 。泰国、印度尼西亚、马来西亚、越南等国的营商环境在东盟十国中排名靠前。

另一方面，东南亚电商基建正逐步完善 。

物流层面，百世 、京东、菜鸟等传统巨子在2024年纷繁发力。如在万岛之国印尼 ，百世集团印尼分公司就将其供应链解决方案用于提高当地的配送功率
。东南亚各国也越来越注重交易流转
，所以连续推出了中长时刻的根底设施出资方案。当下
，假如挑选空运的方法，从我国寄送至东南亚顾客的跨境包裹规范服务时效大约为5天。

付出层面
，东南亚各国都在推动数字付出的遍及程度
。据《2024年东南亚数字经济陈述》，东南亚六国的电子付出商场2024年将到达2200亿美元，占东南亚区域电商商场的80%以上。其间展示显着增加的如越南  ，2023年越南数字付出的总额比较2022年增加了19%。

东南亚正在变得老练。不止电商
，全体消费结构上 ，东南亚也站在消费晋级的前夜
。

人均GDP5000美元是消费晋级的分水岭 ，逾越这一数字 ，消费结构就开端从生计型向开展型晋级
。当下，菲律宾 、越南、印尼人均GDP现已逾越4000美元 、泰国近8000美元、马来西亚过万美元，新加坡更是到达8.4万美元。

消费正在晋级，且消费有生机。东南亚年青人口结构的盈利不只体现在数量上，还体现在质量上 。据全球最大规划的保险业集团公司之一怡安集团（Aon）的查询
，估计2025年东南亚各国的薪资涨幅均会高于2024年的水平。

增加期望 ，也加快了消费晋级临门一脚的到来 。据Euromonitor数据 ，除新加坡外的东南亚五国  ，2023年人均消费开销占可支配收入份额都逾越85%。

全球商场处于不安稳状态下
，钱更乐意流向大局势安稳的区域 ，比较老练商场的高危险性，东南亚不只安稳，且富于期望
。

每一年，内贸商家都在阅历“更长的618” 。流量越来越稀缺，电商途径只能变着方法抢流量、抢商场 、抢用户。

但虽然归纳电商增速放缓，仍能从存量中找到时机。2024年
，我国直播电商零售额到达4.3万亿元，占到了网上零售总量的30%，这为电商职业贡献了80%的增量
。

这一增加性改动了电商职业的格式及消费习气
，顾客开端从直播和种草行为中购买产品，而并不只限于从货架电商中查找产品。

而在东南亚，电商增加与内容电商倾向性一起发生。

从电商增加性来说，数据显现，东南亚电商商场规划在2023年已打破1380亿美元，4年涨幅逾越260%
。谷歌、淡马锡发布的《2024东南亚数字经济陈述》估计，2024年和2025年 ，东南亚电商商场规划约为1590亿美元和1860亿美元，这两年增幅别离为15%和17%。一起 ，陈述指出，内容电商在电商生态的位置日益凸显 ，直播带货GMV的占比在曩昔3年间现已翻了4倍。

东南亚人口年青化程度高 ，喜爱文娱的文明特点，让他们天然与内容相连。正因而，内容成为了撬动东南亚增量商场的要害杠杆 。Partipost的《2024年网红营销陈述》显现，约75%的东南亚顾客表明更乐意购买网红引荐的产品，而80%的受访者至少有一次依据网红的代言做出购买决议方案  。陈述还说到，TikTok是网红营销的首要途径 。

以TikTok Shop东南亚跨境电商为例，2022年，其在泰国、越南、菲律宾
、新加坡、马来西亚连续上线 ，仅一年时刻 ，TikTok Shop在东南亚的GMV增加近四倍①。据TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam表明，东南亚内容电商GMV占比4年增加超3倍。其间 ，达人带货也效果显著，据亿邦动力报导 
，上一年双十二期间
，东南亚各区域多位头部达人、明星以及国际品牌直播带货完成均匀逾越150%的GMV增加 。

东南亚用户从 “内容观看” 向 “内容消费” 的习气搬迁，直播、短视频已逐步晋级为干流的消费进口
，这与内贸商场在内容电商上的倾向性相撞。关于在内容营销、达人直播范畴轻车熟路的抖音商家来说，现阶段更是一个时刻窗口期 ，东南亚巨大的消费潜能，好像重生的商业地图，招引更多人前来。

“5，4
，3，2，1
！上架啦 ！一会咱们还想看哪些衣服 ？我来共享 ！”这一关于我国顾客来说完全不生疏的场景 ，悉数换成了当地言语、主播也换成了外国人的面孔，就发生在东南亚 。

关于在抖音电商等途径上具有老练直播、短视频、达人经历的商家来说 ，因为内容电商存在太多类似之处，以内容电商的方法玩转东南亚
，无异于高阶玩家重开了一把新手游戏。

举例来说 ，WOSADO是软磁睫毛品类开创者，在东南亚内容电商途径上 ，他们用不到18个月的时刻发明了GMV增加逾越10倍的成绩
 。据WOSADO董事长共享
，WOSADO在东南亚取得成功的重要原因便是经过直播和达人协作：依据各个商场的本地文明与习气 ，找到最具影响力的达人 ，经过“先种草后拔草”的方法快速提高品牌信赖度；

巴拉巴拉出海近 10 年，最早是线下实体店发家，东南亚是他们战略转型的要害。自上一年开端在东南亚入驻内容电商后，森马海外数字事务与商场总监陈书表明，能够看到月环比成绩高双位数的增加 。直播带来的成绩占比60%，达人短视频 、自拍短视频占比20%，产品卡占比20%；

Camel骆驼于2023年第三季度开端布局海外商场，Camel品牌总经理万光阳表明 ，东南亚用户和消费习气于国内高度类似
，Camel首选商场也便是东南亚
。万光阳表明，其在大促期间流量会集投进
，GMV一般能够冲到2-3倍；此外  ，现在70%的东南亚客户是用达人联盟下单的
 。

关于国内大大都具有电商运营经历的商家来说，凭仗已有的根底，在东南亚商场掘金并不是难题。了解的“内容+货架”的双场景形式在东南亚再次演出 ，“人找货”与“货找人”的无缝联接，在用户阅读内容的进程中激起购物愿望，就连个性化引荐的逻辑 ，都相同能做到顾客与产品的精准配对 ，就像参与一场押题成功的大考。

TikTok Shop东南亚跨境电商商家开展负责人Daniel表明 ，“TikTok Shop和咱们国内内容电商途径是很类似的 ，它有很强的内容种草才能。优质内容不只能助力品牌生长、刻画用户认知，还能经过结合货架场景与营销活动 ，快速完成 GMV 迸发。商家在途径上专心内容打造
 ，既能短期提高销量 ，也能长时刻建立品牌形象 。”。

也便是说，内贸商家在东南亚做内容电商，要害点没有改动，而附加题在于本地化和内容的符合。对此，咱们也能够找到解法。

首先是撬动达人  ，Adam表明，“咱们现已建立好了十分完好 
、老练的达人系统 ，东南亚应该有全球商场、在TikTok Shop的生态里最老练的内容生态和达人生态。”TikTok Shop东南亚也将继续加码达人资源池的定向孵化与推行扶持，让“品牌专心产品，达人助攻转化”成为可继续的事务形式；

其次是国内品牌本土化
，内容电商途径也将针对东南亚商场，推出全新营销玩法 ，面临“节日经济密布”的商场特性，适配当地需求，为品牌带来更多破圈和迸发式增加的或许；

再次 ，内贸商家面临新商场初期，或许遇到入局难、本钱高
、运营弱
、途径不明晰等问题。也有内容电商途径推出相关方针，以进一步协助商家下降入驻要求
，简化了入驻流程，建立了全链路扶持方针与方法论支撑 。如敞开个体工商户入驻通道，仅凭营业执照即可发动跨境事务；“一证多国”方针 ，支撑单执照在东南亚五国开设10家店肆 ，完成“一次布局
 ，多国联动”的高效扩张等行动，均下降了商家入驻TikTok Shop东南亚跨境电商的门槛
。

对国内商家而言 ，东南亚电商商场仍是一块新地 。陈哲说 ，“我和大部分生意人相同，咱们喜爱增加，也喜爱期望
。在存量商场，竞赛就像温水煮青蛙 ，收成‘还好’，但收成的快感是递减的。但是在增量商场，更让人有探究欲，掘金进程带来的满足感要更强、长时刻的复利也大。”。

比较国内商场的丰厚程度
，东南亚仍有许多商场空白待添补。关于有出海野心的掘金者来说，富矿的时机并不悠远
，而趁手的铲子，即内容电商，正是现已了解的东西。什么时分风会来呢？或许不必比及明日 ，便是现在，正在此时。

尾注 ：①墨腾创投《2024年东南亚电商陈述》 。

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