心情消费狂的心灵按摩师来了潮年轻人

作者 | 杨果 
。心情消费心灵

我国潮玩职业，狂潮正迎来狂飙时间 。年轻泡泡玛特旗下当红IP LABUBU在海外引发抢购热潮
，按摩其躲藏款于二级交易途径StockX的心情消费心灵炒价飙升至399美元；头部品牌TOP TOY营收再攀顶峰；52TOYS也正在加快推进全球化布局——职业俨然进入遍地是黄金的迸发期 
。  。狂潮

一场由新消费团体、年轻新内容场景 、按摩新品类形状一起引领的心情消费心灵革新 ，推进潮玩商场走出料峭的狂潮增加曲线 。据弗若斯特沙利文数据，年轻2024年，按摩我国潮玩商场以727亿元人民币的心情消费心灵规划 、26%的狂潮增速成为全球玩具商场的中心增加极。

昌盛背面也隐藏分野：当职业质疑新玩家能否在巨子环伺的年轻生态下继续包围时，潮玩新锐品牌tnt以单IP年销破3亿 、季度增速20%的增加，给出了答案 。

树立仅三年，tnt已孵化了两大炙手可热的顶流IP——酷拽叛变的大女主“ DORA”和治好萌系的国民妹妹“BabyZoraa”，据官方数据 ，两款头部IP各自均能发明3亿以上的年零售额 ，年销2000万只盲盒，成为泡泡玛特之外较炙手可热的潮玩IP 。

更值得注意的是其线上途径的裂变式增加 ：2023年入驻抖音电商后，品牌出售额完结10倍迸发式增加
，经过 "内容场景化+直播矩阵裂变+用户共创" 的组合拳，tnt拓荒了潮玩品牌的增加新范式 。

这个以“发明别致的潮玩品牌”为内核的新玩家 
，终究如安在抖音这片膏壤上完结从新锐玩家到黑马选手的跃迁？其内容运营与直播战略的立异战略，又为潮玩职业供应了哪些可仿制的增加暗码 ？

1 、潮玩新物种诞生记 ：以原创IP为中心 ，“反套路”破局。

2022年入局之时，tnt面临的是一个看似饱满却隐藏时机的商场。潮玩职业增速正张狂攀升，可供应链端却是另一番现象：玩具厂里  ，大眼睛 、圆鼻头的模具被仿制了上万次 ，不同品牌的盲盒拆开来 ，连腮红方位都相差无几 。

tnt公关负责人半鱼向《一刻商业》回想道，彼时 ，职业存在两大对立：一方面是偏心爱 、卡通的潮玩形象占有干流 ，满街皆是“心爱脸”的仿制品；另一方面是顾客对心情价值的需求激增，原创IP的缺口从未被填满。

为什么潮玩人物不能有背叛的棱角？或许年青人需求的，正是一个能表达当下实在心情、符合个人状况的IP  。在供应端和需求端的错位间 ，tnt CEO王泽群敏锐地嗅到了破局点
，部分潮玩品牌在规划立异和用户互动上的缺憾，恰恰正是新品牌的时机窗口 。

从创建之初，tnt便跳出玩具思想 ，将本身定位为IP 公司而非传统潮玩品牌 ，品牌期望将IP视为中心财物 ，经过内容化运营构建长时间生命力 。

接下来 ，怎么做出产品及IP的区分度 ，成了摆在tnt面前的下一个中心出题。

tnt挑选了一条更重的路 ：原创IP孵化。据半鱼介绍，为了更精准的摸清心情共振点，品牌树立起了一套商场验证 +用户共创的IP挑选机制：新IP在诞生初期即阅历内部评定、中心粉丝投票、小程序众筹等多层挑选，用户不只是顾客 ，同样是“引荐官”。

第一个背叛大女主DORA的诞生 ，正是这套挑选机制的经典事例。当规划师第一次把皱起眉头、奶凶拽酷的背叛少女手稿展现出来时
，有粉丝留言“看着很无畏 ，很有力气感的姿态。”直击Z代代审美的DORA
，初次众筹时就打破200万金额。

“由于开创团队互联网营销范畴的经历沉淀，咱们对流量获取和用户需求的了解更敏锐 。”在采访中 ，半鱼介绍。这种共同基因催生出品牌四大中心竞赛力——规划立异、供应链管控、IP全周期运营以及用户深度洞悉。

例如在规划端，tnt每年产出3000个规划稿 ，仅约1%经过三层挑选进入量产
，数据驱动的构思优化让品牌的IP从诞生阶段即具有商场潜力 。从DORA的头发色彩 、再到Rayan的神态 ，一条条用户主张，正在变成下一个爆款IP的规划创意 
。

在IP运营层面
 ，公司还树立了矩阵化战略，DORA 主打一二线城市独立女人 ，BabyZoraa 招引年青的 "心爱软妹"，Rayan则凭仗共同的视觉风格深受男性潮玩团体和Z代代喜欢 ，完结了全人群掩盖 。

当原创IP面向商场后 ，品牌则用线下快闪以及跨界联名的方法敏捷引爆全域声量 ，继续制作论题。据半鱼叙述 ，tnt将体会即内容的理念发挥到极致 ，每款IP问世后，品牌便会敏捷落地线下快闪活动 ，其间2024年成都IFS“tnt 特攻队”主题快闪便创下了5天1000万元的出售纪录 。

一起，品牌经过高频次跨界联名打破圈层壁垒，与茉莉奶白 、茶百道等新消费品牌、以及西湖景区、敦煌美术研究所联动，将IP影响力从中心圈层面向泛群众视界。

凭仗共同的品牌定位、立异的产品战略和强悍的营销攻势
，tnt敏捷跻身潮玩一线阵营，成为潮玩职业不容忽视的“新物种”
。

2
、抖音电商
，成品牌线上增加趋势扩大器。

于潮玩品牌而言 ，途径端的建造，成为产品能否快速触达顾客
、完结商业转化的要害战场。

在线下 ，tnt具有5000家左右的零售终端；在线上途径布局中，tnt以微信小程序、抖音 、小红书为主 ，构建起立体化矩阵 。而自2023年深耕抖音以来  ，凭仗内容生态与用户画像的匹配，抖音电商成了品牌沉溺式互动与转化的中心阵地。

“从底层逻辑来看，潮玩与抖音的内容特点存在天然符合，潮玩IP的视觉张力与故事延展性，能够在抖音的短视频直接展现、直播场景化演绎中被无限扩大；另一方面，抖音集合的Z代代，尤其是00后—05后与潮玩中心消费人群高度重合 ，这为品牌供应了精准触达的土壤。”半鱼告知《一刻商业》。

产品仅仅讲好IP故事的载体
，在这个“心情消费”的天然试验场，怎么把内容的势能发挥到最大，让IP的内核表达愈加家喻户晓
？tnt的解法是——经过内容破圈，直播间转化 。

从上线开端 ，tnt与很多中腰部潮玩达人
、开箱测评博主、美妆博主协作，经过拆封测评、潮玩调配等实在体会的内容和花式玩法，在细分圈层完结高效种草
 。 。

在官方的种草视频中 ，品牌会重视将“心情价值”可视化，短视频要点展现潮玩怎么融入日常日子场景 ，例如DORA作为“办公桌摸鱼搭子”，BabyZoraa化身书架治好担任，经过日子化场景演绎，让用户直观感知潮玩作为情感载体的陪同价值 。

除了优质短视频引流 ，直播立异成为tnt在抖音的另一大杀手锏
。据调查，tnt摒弃大而全的直播形式  ，转而构建笔直账号矩阵
。

品牌依据IP和产品类型开设笔直账号，布局掩盖不同用户。例如tnt美妙空间主打场景化展现，营建强娱乐性和参与感，招引寻求影响和交际共享的用户；tnt时空小队则聚集衍生品出售，服务深度粉丝和特定爱好人群 ，提高转化功率。

与此一起，直播间不只是卖场，更是内容场和体会场
。结合六一  、圣诞等节日、IP生日
、新品系列主题，品牌会打造专属直播场景和互动玩法 ，例如规划限时寻宝等强互动环节 ，提高逗留时长和转化率。

将短视频变成内容广告，将直播间变成转化阵地 ，这种全链路的内容运营才能，这种"内容—流量—转化"的生态，构成了tnt的中心竞赛力，也成为品牌在抖音途径继续破圈的中心暗码。

3、借力途径春风，在抖音捕捉潮玩盛行趋势 。

“不只仅种草和销量迸发，抖音电商也成了品牌捕捉潮流趋势的阵地。”据半鱼介绍 ，tnt会紧跟途径热门 ，经过直播间互动、谈论区 、短视频反应 ，洞悉用户对IP形象 、产品规划
、功用的偏好 ，继续做新品上新
 。

面临潮玩职业的快速改变
，tnt拟定了明晰的未来战略  。一方面是直播矩阵精细化，品牌将开设更多直播间，做笔直品类深挖；另一方面将加大衍生品开发力度，做更多原料与形状立异
，将IP的心情价值延伸至日子全场景
。从盲盒到毛绒玩具、BJD娃娃 、棉花娃娃，品牌将满意不同用户的消费需求，让潮玩不只仅玩具 ，而是年青人的情感寄予。

“针对资深保藏玩家，品牌方案推出艺术家联名系列与限量大娃 ，做高端产品线的布局 。”半鱼泄漏 。

关于品牌而言 ，抖音电商是将其品牌理念传递给方针消费团体 、完结商业价值跃升的要害阵地 
。

在《一刻商业》看来  ，tnt的迸发增加 ，为潮玩职业供应了全新的开展范式 。在竞赛日益剧烈的当下
，品牌需求从单纯的卖产品转向运营IP
，也要从单纯的途径竞赛转向生态构建 。

tnt在抖音电商的迸发式增加，并非个例 。在咱们的调查中
，在抖音电商的生态膏壤中，潮玩品牌的团体迸发已构成明显职业现象，不同定位的品牌正经过内容电商的差异化玩法，踏上增加的快车道
。

泡泡玛特在直播间重构消费体会 ，将抖音直播间打造为“IP发布会” ，经过潮玩测评、开箱账号等矩阵账号掩盖多元用户需求；斐然潮玩借途径流量破圈破局，创始男女伙伴才艺互动以及开箱形式 ，单场GMV跃升至10万，据官方数据
 ，其周年庆活动单场冲至35万出售额…...。

六一儿童节前夕，抖音电商发布了一组引人瞩目的数据 ：途径IP潮玩成交额同比激增73%
，交际传达与种草文明加快消费决议计划，七成顾客在交际途径被种草后直接下单 。这组数据不只提醒了潮玩商场的繁荣生机，更印证了抖音电商作为捕捉今世消费趋势的与盛行风向标的中心途径位置。

在潮玩竞赛的下半场 ，运用内容途径的势能与运营东西，深度衔接用户情感与爱好的品牌，或将占有先机 。好内容驱动好生意，正成为潮玩职业的新常态，更多潮玩品牌的故事
，或许才刚刚开端。

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